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独家策划 青啤:40年的时代维度
更新时间:2019-06-18

  在过去的115年里,没有人统计过有多少企业出现又消失,因为这个数字实在过于庞大。2015年的统计数据显示,仅在我国,平均每分钟就有8家公司诞生。同样,我国每年也有超过百万家企业倒闭。

  潮涨潮落,进进出出。可想而知,一家企业要走过百年历程,需要在时代大潮的搏击中,经历多少风雨。

  115年,这是青岛啤酒的年龄。1903年创立的青岛啤酒,只比青岛建置晚了13年。可以说,青岛啤酒是与青岛这座城市一起成长起来的。它见证了青岛从小渔村到大城市的蜕变,也见证了改革开放40年中国的风云变幻。

  伴随改革开放,中国成为全球第一大啤酒生产国与消费国。1978年,我国啤酒年产量只有40万吨。2017年,这一数字已经达到4401.5万千升,40年间啤酒行业产量增长106.4倍。这期间,青啤也从一家地方性啤酒企业,成长为世界第五大啤酒厂商,并占据着多个国家亚洲第一进口啤酒品牌的地位。2018年,青啤品牌价值为1455.75亿元,连续15年居中国啤酒行业首位。

  青岛啤酒,从青岛走向世界,也让世界认识了青岛。它的成长,得益于改革开放;它的脚步,也始终与时代同行。

  对于一家有着115年历史的企业而言,40年的时间并不算长。但放在改革开放40年的进程中,青岛啤酒的这段历程却又显得意义非凡。它在改革的大潮中,不断转型升级,谋求突变;也在开放的机遇下,大跨步地迈向国际市场,打响品牌。

  这40年,人们见证了一家企业的变革创新,也见证了一个国际品牌的快速成长之路。

  1993年7月15日上午10点,香港联交所大厅,当显示屏上一个新的证券代码“000168”出现时,大厅内人群欢动,青岛啤酒股份有限公司的股票正式挂牌上市。很多人现在都不知道,青岛啤酒是首家在海外公开发行股票并上市的中国内地企业。

  “(当时)香港市场比较成熟,且与国际市场接轨,而国内证券市场尚处在关键时期的试点阶段。先在香港发行H股,也是按现代企业制度改制并发行外资股的重要步骤,因而青啤成为走向国际市场的首家。”作为当时的参与者,曾担任中国证监会山东证监局原局长的尹奉廷,铁算盘7343开奖结果。对此印象深刻。

  上市,不仅给企业带来了大量的融资,对于要立足于海外市场、正在加速走出去的青啤而言,它让企业更加开放、更具全球视角和国际化视野,品牌的知名度和影响力也大幅提升。这一年,青啤的出口国增至32个。

  对于初良镜来说,1986年是一个特殊的年份。这一年,他进入了青啤海外部。也是在这一年,一封来自中国驻美大使馆商务处的“努力扩大青岛啤酒对美出口”的电函,将改变青啤出口的现状。“在1986年之前,企业与海外经销商、分销商和消费者之间似乎有几堵‘墙’。只是供货,为了出口创汇。”初良镜说。

  如今已是青岛啤酒海外事业总部副总经理的初良镜依然清晰地记得那一天。“1987年4月1日,根据国家经贸部第348号文,青岛啤酒厂自即日起直接对外、自营进出口业务,成为中国啤酒行业第一家拥有进出口权的生产经营外向型企业。” 在这之前,由于没有外贸经营权,青啤的外贸业务模式主要是向山东省外贸公司提供货源,其自营外贸额为零。

  走出去,打造国际品牌,是有着天然国际基因的青岛啤酒的必由之路。改革开放之后,青啤陆续在意大利成立欧洲办事处,在加拿大和法国等国设立中外联合销售公司。而在拥有了自主进出口经营权之后,青啤更加快了走出去的步伐,率先勾勒了中国啤酒行业的世界版图。

  “在1987年之前,青啤在海外没有自己的销售渠道和销售经验,甚至连销售团队都没有。等到上世纪90年代市场转换的时候,打了我们一个措手不及。所以从1990年初开始,创建我们的销售队伍,开拓销售渠道。” 初良镜坦言,“之前真是酒香不怕巷子深,根本不够卖,在国际上也不打广告。”

  1988年,青啤在美国的销售量达到124万箱,成为亚洲出口到美国最大的啤酒品牌,至今仍然是美国市场上销量最大的亚洲进口啤酒品牌;1998年,青啤进入韩国市场,现在已经是韩国进口啤酒第二名;2000年,青岛啤酒香港公司设立,目前已成为当地第二大啤酒品牌。;2010年,青啤开始直接参与澳门市场的销售。如今,青岛啤酒在澳门市场占有率第一。在哈萨克斯坦市场,青岛啤酒位居进口亚洲啤酒品牌第一位,每罐青啤的售价是当地啤酒品牌的4倍。

  2017年,青岛啤酒出口国家突破100多个。从欧洲、亚太地区,扩展到了非洲、南美洲、中东地区。随着海外市场版图的不断扩大,青啤的外在形象也在不断提升。

  近在出口产品上,从早期瓶装的“老三件”,到上世纪70年代末的第一条易拉罐生产线年代中期的提盒装;从早期的牛卡纸包装,到后来的彩色印刷多样化包装;从最早的拉格啤酒3个品种,到如今的黑啤、白啤、IPA、皮尔森等15个品种,64个产品规格。在海外市场版图不断扩大的同时,产品的品类、包装和种类,也在不断迎合着海外市场的需求和变化。中国与全球化智库(CCG)副主席、前香港财务司司长梁锦松曾在一次省港两地交流会上说:“外国人认识中国通常有两种途径,一个是两千多年前的孔子,另一个途径就是通过青岛啤酒。”

  “经过改革开放40年的努力,青岛啤酒的品牌价值已经达到1455多亿元。在国外,成为了一个最知名的中国品牌之一。很多人讲,走到国外说起青岛啤酒,很多人都会竖起大拇指。青岛啤酒也是唯一一个在发达国家知名度超过发展中国家的中国品牌。”初良镜不无自豪地说。

  走出去不易,走进去更难。正是不断的开拓,让青啤享誉海外。“高品质、高价格、高可见度”的国际品牌形象背后,是青啤辛勤耕耘的明证和回报。

  上世纪80、90年代,全国各地大大小小的啤酒厂近千家,几乎每个县都有一家小啤酒厂。

  “当时青岛啤酒的品牌叫的很响。无论是在国内还是在国外,都有很强的影响力和比较高的知名度。但是体量相对来说不是很大,所以快速制定了做大做强的战略以后,就实施了快速的收购和兼并。”青岛啤酒总裁助理、战略投资管理总部部长王少波说,1998年青啤提出了做大做强的大名牌发展战略,到2001年间的短短几年里,就收购兼并了近50家啤酒企业,甚至有过10天内收购3家啤酒企业的“壮举”。

  中国啤酒行业因规模化扩张迅速成长起来。不过,新的问题又出现了——“量大利薄、大而不强”成为整个行业的通病。

  从一家工厂快速扩张为近50家工厂,收购兼并让青啤的企业规模迅速变大,但如何保证高品质的产品质量、如何保持一致的口味、如何让管理运营仍处在一个高效的运行水平上,考验着企业,也让青啤突然“感觉有点消化不良”。

  “所以在2001年底,公司又迅速调整了发展战略。由做大做强转变为做强做大。”在王少波看来,做强做大的目的,就是要苦练内功,提升运营能力。

  到2006年,我国啤酒行业的集中度越来越高。2008年,我国的啤酒企业只剩400多家。在新的竞争格局和态势下,顺势而变的青啤,又提出了双轮驱动的整合与扩张并举的发展战略。

  从2006年到2014年,在企业内部不断做强、运营能力不断提升的同时,青啤又收购了诸如济南的趵突泉啤酒、烟台的烟台啤酒、临沂的银麦啤酒等七八家啤酒厂。

  这种收购不再是过去那种低成本的快速扩张,而是收购兼并和整合扩张并举。“我们选择的是一些对企业的发展、对市场有影响力的标的公司进行收购。这些公司的经营都是不错的,并且对青啤的市场战略有非常强的协同效应和互补作用。”王少波说。

  “这种坚持战略导向的并购使我们同时收获了市场扩大、效益增长两大成果,也带动行业逐渐走上‘以内涵式为主’的发展轨道。”所以,青啤率先提出了“做中国啤酒行业领导者”的战略定位。

  也恰恰是从2014年开始,经济增速的放缓、消费人口的变化和相关替代品的涌现,啤酒行业结束了连续25年的快速增长。青啤的发展战略也再次随之调整,率先提出了“有质量的增长”战略,以能力提升为根基推动供给侧结构性改革,进入“能力支撑品牌带动下的发展战略”新阶段。

  不论是2008年的北京奥运会,还是2022北京冬奥会;不论是NBA赛场,还是马拉松赛事;不论是亚冠赛场,还是CBA赛场;不论是演唱会,还是啤酒节。在越来越多的国内外大赛场合,在你外出旅游不经意间看到的一张广告牌,在你随便走进的一家酒吧、餐馆或超市,总能看到青岛啤酒的身影。

  商标,是品牌的识别标识。近40年里,青啤的标识不断升级。1978年,“青岛啤酒”文字、图形和英文组合的商标在国内完成商标注册,这也是国内较早通过注册获得排他性专用权的商标之一;2005年,青岛啤酒标识更新升级,突出英文名称。标识中的栈桥LOGO加上经过特别设计的中英文字体和辅助图案,使整体形象富于国际化和亲和力;2014年,再次升级。新标识简化了栈桥的设计,水波纹更具动感,更偏向年轻化和时尚化。

  青啤的广告语也在改变。“之前讲‘青岛的世界的’,后来变成了‘激情成就梦想’。2014年后,改成了‘畅想欢聚时刻’。”青岛啤酒品牌管理总部总经理王凯说,“‘激情成就梦想’,是企业精神。当时,就是号召大家要有激情,去成就梦想。而‘欢聚’这个词更贴近年轻人、更接地气,是当前消费人群最喜欢的词。”

  “品牌是企业发展战略的一个核心,每个阶段其实都与品牌息息相关。” 青岛啤酒品牌管理总部总经理王凯说,“青岛啤酒115年的历史,尤其是改革开放40年来发展,都离不开品牌持续的培育和培养。品牌不是一蹴而就的,而是一个积累的过程。”

  不论是走过40载的“提高质量纪念日”,闻名业界的苛刻的质量管理细节, 还是“双叠加三解码”的创新的质量管理模式,以及“好人酿好酒”的匠心坚守,质量为百年青啤筑牢了发展的根基。如果说,商标、广告语是品牌的外在,那么,质量则是品牌的内核。青岛啤酒股份有限公司董事长黄克兴说这里的质量,不是传统意义上的产品质量,而是整个企业的发展质量,用企业有质量的发展推动和引领未来。”

  2018年,青岛啤酒的品牌价值为1455.75亿元。即使在十年前的2008年,这一数字也只有258亿元。在过去的十年,甚至改革开放的40年里,青啤的品牌价值不断加码。

  在青岛,青啤已经与这座城市密不可分,成为这座城市的文化符号。甚至很多人都是先知道青岛啤酒,才知道了青岛这座城市。当一个产品做到了家喻户晓、世人皆知,当一个产品可以代表一座城市,当一个产品可以成为人们了解一国文化的通道,这个产品就可以当得起“国际品牌”的称号,就可以当得起城市文化的符号。

  曾经的青岛啤酒,走出国外是为国家赚取外汇。如今的青岛啤酒,已经在国际知名品牌的道路上越走越远。“高品质、高价格、高可见度”,让走出去的青啤成为了中国啤酒行业国际品牌形象的代表。每天超过5000万次的怦然开启和快乐畅饮;平均1分钟,全球卖出4万瓶青岛啤酒;青岛啤酒瓶连起来,可绕地球119圈,地球往返月球7次。

  黄克兴说:“我想一个百年企业之所以能百年生生不息,就在于这个百年企业能够与每一个时代的特征进行互动。尤其是改革开放40年来,青岛啤酒的快速发展得益于这个时代,是改革开放的参与者、贡献者和见证者,可以说,我们受益于改革,发展于开放,未来希望更好的服务于人民群众追求美好生活这个时代课题。马会全年免费资料在新起点上乘势而上实现新突破,提升中国品牌全球影响力。”

  40年来,青岛啤酒是改革开放的参与者、贡献者和见证者,也书写了一部企业资本化、市场化、国际化的“浓缩史”。


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